Le tunnel de conversion, c’est ce tunnel de vente qui permet de transformer progressivement de simples visiteurs en véritables ambassadeurs de la marque. Dans chaque tunnel, un parcours complet est prévu pour accompagner le visiteur depuis son arrivée jusqu’à sa destination, pour lui tenir la main en quelque sorte. Elaborer ces tunnels constitue un travail complexe et ardu qui requière méthode, technique et persévérance avant de porter ses fruits.
Aussi regardons quelles sont les 5 « règles d’or » à respecter pour construire un tunnel de conversion efficace :
1- Dédiez-le à un segment de clientèle
La segmentation fait partie des incontournables de toute stratégie marketing. Le tunnel de conversion n’échappe pas à cette règle. Chaque tunnel doit être conçu pour une cible particulière dont on aura préalablement étudié les préférences, les habitudes d’achat, le degré de « sophistication » par rapport au problème que l’on résout et la solution que l’on apporte, etc. En fonction de ces spécificités, chaque élément constituant le tunnel (choix de la source d’acquisition, des moyens de communication, des arguments et autres éléments de langage,…) sera adapté pour correspondre à la cible.
2- Optimisez chaque transition
Un tunnel efficace est un tunnel qui parvient à faire passer l’utilisateur d’une étape à l’autre et ce, progressivement de la 1ère jusqu’à la dernière. Les transitions entre chaque étape représentent donc les moments-clés de son parcours. Les éléments composant ces transitions tels que les pages de capture, les pages de vente, les séquences d’emails,… sont alors déterminants et requièrent le plus grand soin.
3- Automatisez-le au maximum
Une fois en place, l’exécution d’un tunnel de conversion nécessite d’accompagner chaque visiteur tout au long de son parcours, étape par étape. Autant dire que si vous n’avez pas automatisé cette série d’actions, vous limiterez fortement l’impact et donc le rendement de votre tunnel. L’automatisation, aussi appelée « marketing automation », est tout simplement indispensable si vous souhaitez obtenir des résultats.
4- Mesurez sa performance en continu
Un tunnel aussi sophistiqué soit-il est sans intérêt s’il ne convertit pas. Il est donc très important de suivre des métriques à chaque étape du tunnel pour s’assurer que le rendement est suffisant. On sera alors particulièrement attentif aux transitions anormalement faibles et à celles étonnement fortes pour analyser qualitativement son tunnel et continuer de l’améliorer.
5- Testez sans cesse des alternatives
En complément des mesures, il est nécessaire de tester constamment de nouvelles approches pour ne pas risquer de régresser et faire au contraire de belles découvertes. L’ « A/B testing » est l’une des meilleurs façons de s’y prendre. Cette méthode consiste à diviser un échantillon d’utilisateurs en deux afin de leur proposer deux approches différentes pour en comparer les résultats. En itérant ainsi régulièrement, l’efficacité globale de votre tunnel ne cessera de progresser.
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